Chủ sở hữu Zara đang mở rộng thương hiệu giá rẻ Lefties để tập trung vào khách hàng thế hệ Z. Nguyên nhân chính là sự tăng trưởng nhanh chóng của gã khổng lồ thời trang trực tuyến Trung Quốc - Shein, nhất là ở phân khúc bình dân.
Shein là startup lớn thứ 3 thế giới năm 2022, khi một vòng rót vốn định giá công ty 100 tỷ USD, lớn hơn giá trị H&M và Zara cộng lại. Định giá của họ có giảm sau đó nhưng đang nhắm đến mức 90 tỷ USD khi niêm yết.
Theo công ty nghiên cứu Coresight, nhà bán lẻ này đã tạo ra doanh thu toàn cầu khoảng 23 tỷ USD năm 2022. Doanh thu chính xác không được công ty tiết lộ. Jamie Salter, Nhà sáng lập và CEO công ty quản lý thương hiệu tư nhân Authentic Brands Group, ước tính Shein có thể đã vượt doanh thu 35 tỷ USD một năm.
Shein chiếm 18% thị phần thời trang nhanh toàn cầu năm 2022, vượt xa Zara và H&M, theo Coresight. Những mặt hàng giá rẻ như áo phông 5 USD, áo len 10 USD của Shein thu hút người tiêu dùng. "Shein là nhà bán lẻ thời trang phát triển nhanh nhất thế giới, nếu không muốn nói là lớn nhất thế giới", Jamie nói.
Rui Ma, Nhà sáng lập bản tin Tech Buzz China, nói sức mạnh của Shein là không cần biết bạn muốn mặc gì. "Những gì họ tự tin là khả năng tăng sản xuất một cách nhanh chóng", bà nói. Đối với Inditex và H&M, nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc này đã nổi lên như mối đe dọa lớn trên thị trường quần áo và phụ kiện giá rẻ.
Kể từ khi Inditex bắt đầu tăng giá bán quần áo hiệu Zara, để bảo vệ tỷ suất lợi nhuận khỏi lạm phát và là một phần trong quá trình chuyển hướng sang khách hàng cao cấp hơn, họ đã trở nên kém cạnh tranh hơn về giá.
Nhưng Inditex không muốn bỏ thị trường giá rẻ cho Shein tung hoành. Công ty Tây Ban Nha này đang tăng đầu tư cho thương hiệu con tên là Lefties, chuyên bán quần jean, váy giá 17,99 euro (8,64 USD) và túi xách 5,99 euro. Vốn được thành lập để thanh lý hàng tồn kho của Zara, nhưng Lefties hiện có cửa hàng ở 17 quốc gia, bao gồm Ai Cập, Mexico, Romania, Arab Saudi, Thổ Nhĩ Kỳ và UAE.
Sự phát triển của Lefties cho thấy rằng Inditex muốn có vị thế ổn định trong phân khúc giá rẻ, ngay cả khi họ đã thành công trong việc tăng lợi nhuận tại Zara - thương hiệu lớn hơn nhiều so với Lefties về doanh số và số lượng cửa hàng.
Lefties đang phát triển ở thị trường Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha vào lúc nhiều người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm cao cấp xuống hàng cực kỳ rẻ của Shein. Riêng ở quê nhà Tây Ban Nha, Lefties có 25 cửa hàng và 5 triệu khách hàng năm 2023, tăng từ khoảng 3,5 triệu khách hàng năm 2019.
Trong khi, Shein nhỉnh hơn với 5,2 triệu khách hàng tại thị trường này, theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar. Swetha Ramachandran, Quản lý danh mục đầu tư tại Artemis Fund Managers ở London - đơn vị có đầu tư vào Inditex, cho biết sự hiện diện của Lefties ở một số thị trường mới nổi cho thấy đây là một cách để Inditex phục vụ những người mua sắm có thể ít sẵn sàng chi tiền hơn cho Zara.
Cũng theo Ramachandran, tác động của Shein đối với thị trường thời trang nhanh và cách nào để cạnh tranh tốt nhất là những chủ đề được nhắc đến trong các cuộc họp với ban lãnh đạo Inditex.
Trên Instagram và TikTok, Lefties sử dụng các chiến lược tiếp thị dùng những người ảnh hưởng trên mạng xã hội tương tự như Shein. Phương pháp này khác với phong cách thời trang cao cấp trong hình ảnh của Zara trên mạng xã hội.
Lefties vẫn được liệt kê dưới tên Zara trong báo cáo tài chính của Inditex, nghĩa là kết quả của riêng nó không được công khai. Patricia Cifuentes, nhà phân tích cấp cao tại Bestinver Securities, đánh giá chuỗi này đang hoạt động tốt và là công ty duy nhất trong phân khúc giá rẻ có dịch vụ trực tuyến tốt.
Đơn cử, tại Tây Ban Nha, Lefties có lợi thế khi Shein mất từ 10 đến 12 ngày để giao hàng, còn đối thủ khác là Primark không cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà. Theo Cifuentes, Inditex đang chờ đợi thời cơ bằng cách giữ bí mật kết quả kinh doanh của Lefties. "Thông thường, cần có thời gian để một nhà bán lẻ đạt được quy mô cần thiết và lợi nhuận phù hợp. Hơn nữa, giữ kín kết quả hoạt động với các đối thủ cạnh tranh trong thời điểm hiện tại là một lợi thế", bà nhận xét.
Năm ngoái, Lefties đã mở các cửa hàng đầu tiên ở Romania và Thổ Nhĩ Kỳ, đồng gia tăng cửa hàng ở UAE. Điều này diễn ra khi Zara và các thương hiệu khác của Inditex như Bershka và Pull&Bear thu hẹp số lượng cửa hàng. Tính đến 31/10/2023, Inditex có ít hơn 585 cửa hàng so với cùng kỳ 2022.
"Nếu Lefties có thể phát triển để mang lại đủ lợi nhuận là điều tích cực, miễn không gây bất lợi cho các thương hiệu khác của Inditex", Grace Su, Quản lý danh mục của Clearbridge Investments (Mỹ), quỹ nắm giữ cổ phiếu Inditex, nói.
Khi được hỏi về Lefties, Shein cho biết họ không bình luận về các công ty khác. Nhà bán lẻ này nói sẽ mở "một số" cửa hàng pop-up (cửa hàng tạm thời được mở trong thời gian ngắn, thường chỉ mở cửa trong vài ngày hoặc vài tuần, chủ yếu để thương hiệu tiếp thị) trên khắp châu Âu trong năm nay.
Năm ngoái, Shein đã từng mở các cửa hàng pop-up ở Berlin, London, Paris và Rome vào năm ngoái, thu hút dòng người đến xếp hàng trải nghiệm. "Các đối thủ cạnh tranh vẫn khá đáng gờm ở phân khúc giá thấp", bà Grace Su bình luận.
